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终端布局失衡拖累TCL业绩 明确定位是扭亏前提

终端布局失衡拖累TCL业绩 明确定位是扭亏前提
来源:通信信息报 时间:2013-03-12
近日, TCL 集团发布了2012年年报。年报显示公司2012年实现营业总收入696.29亿元,同比增长14.46%。其中归属于上市公司股东的净利润7.96亿元,同比下降21.43%。TCL方面认为,业绩下滑的一个重要原因是由于TCL 终端 业绩的拖累。

目前我国已经超越美国成为全球的智能手机生产国和重要的消费国,手机市场也逐渐衍变成了“得智能手机者得天下”的现状,因此,TCL应该加快功能机到智能机的转型。想与联想、华为等中国企业在智能手机市场上共同发光,TCL首先要明确自身的市场定位,并有针对性的制定出市场策略,如此才能不断提高自身的核心实力奠定未来竞争力的基础。

TCL通讯业绩喜忧参半

近日,市场调研机构Gartner发布了2012年第四季度全球手机厂商十强排行榜。从报告中可以看出,专注于销售廉价手机的TCL通讯同期手机出货量实现了同比增长,占据榜单第7名的位置,而HTC则意外落马,跌出10强排行榜,TCL终端出货量首次成功超越HTC,成为一个飞跃性的里程碑。不仅如此,中兴、华为、联想等多家国产手机厂商都成功挤进Top10榜单,占据了近半壁江山。由此观之,作为新兴势力的国产手机均表现抢眼,未来的前景似乎大好。

另外,根据TCL不久前公布的数据来看,2013年1月份,TCL智能手机当月销量为59.27万台,同比增长321.65%。智能手机销量的不断上升,也推高了TCL产品的平均销售价格,相较之2011年,已经从每台31.3美元的价格上升至每台36.2美元。

但是,尽管TCL的销售数据向好,形势喜人,也不能忽略TCL集团公司净利率较去年同期相比下降的事实。

根据TCL集团发布的财报可以看出,由于产品同质化严重、行业竞争加剧,产品销售价格以及毛利率受到严重影响,较以往均开始有所下滑,让以手机业务为核心的TCL通讯难以负荷。由此,为保障通讯业务可以继续良好的发展势头,TCL加大了智能手机的研发投入和品牌建设的投入,研发及销售费用分别同比增加61%和33%,因此,拉低了集团的整体业绩,TCL全年亏损了1.69亿元,净利同比下滑。

两因素致手机业务沦为“业绩杀手”

TCL集团发布的2012年年报中指出,尽管TCL公司全年实现营业总收入696.29亿元,处于增长趋势,但是净利润却同比下降21.43%。TCL集团认为,引起公司整体业绩下滑重要的原因就是以手机业务为核心的TCL通讯由盈转亏。鉴于此,尽管TCL成功挤进全球前十手机厂商,但也不足以掩盖其业务板块似乎潜伏着新的危机。

造成TCL通讯业绩不堪的原因有二。首先,TCL通讯的智能手机销量还是较少,功能机依旧占据了主体。

据了解,TCL通讯2012年的手机销量为4261万部,实现的销售收入为97.74亿元,与2011年比增长10.9%。但是,智能手机销量仅有652万台,占比15.3%,功能机还是销售大头。这样的情况之所以会引起利润下降,是因为当前的市场大背景已经由功能机开始转向智能机过渡。据IDC的数据显示,中国智能手机出货量在今年第二季度已经首次超过功能手机。可见,功能机占主流的时代已经开始转变为智能机成主导的世界。不仅如此,对于生产厂商而言,推广智能手机也更符合其利益诉求。因为从利润角度而言,智能机的利润更高。据业内人士分析,一部功能手机每部可能只能赚3元至5元,而智能手机高则几百元,少则也有30元到40元的利润,可见,若是TCL能提升智能机销售比例,那么未来的格局也将会变得不同。

其次,低价策略一直贯穿TCL销售也是一原因。早前,TCL方面就曾表示,将会围绕产品、价格、渠道和促销四大环节,以“4P”策略来推动TCL的发展。可见,TCL之所以能获得全球出货第七名的好成绩,与其打出的“低价促销”牌不可分割。在本身利润就不高的情况下,再用薄利多销的竞争手段维系出货量,可以预见的是一旦遭遇某种危机,其整体利润业绩亏损的局面将即刻爆发。

TCL欲谋转型发展需先明确自身定位

工信部电信管理局巡视员张新生在“2012中国手机产业发展大会”上表示,大多数生产手机的国内终端企业都在亏损,迫切需要转型和升级。TCL集团也不例外,其增长速度似乎并未达到满意的预期,也未达到应有的规模效应。因此,对于TCL来说,2013年是艰难的一年,也是充满挑战的一年。

在产品研发方面,智能手机的普及带来的行业洗牌效果凸显,过度依靠功能手机平台的企业,几乎都面临着走不下去的困境。因此,TCL公司应该着重实现由功能手机到智能手机的转型,逐步扩大智能手机的市场占有率,毕竟功能手机向智能手机转型已经是移动互联网发展的大趋势,只有顺应潮流才能取得好发展。

另外,提升产品竞争力也是TCL迫切需要解决的问题之一。TCL的总裁李东生曾如此表示过“TCL主要的原因是产品跟不上才会出现亏损的情况”。所以,在未来的日子里,TCL应该进一步优化自身的组织结构和业务流程;继续致力于提升研发能力,提高产品质量,以维持产品竞争力;并要采取更加谨慎的措施来控制成本和开支,聚焦主要产品开发和市场推广,以实现TCL通讯2013年全年销售额同比增长25%的目标。

后,对于目前的TCL而言,为关键的是,要明确自己的终端定位。TCL应该立足当下,对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素进行认真的分析研究,不要盲目的跟随大流,必须确定能够限度满足顾客需求,实现经营利润化和市场竞争力化的产品。

综上所述,TCL要想在智能机市场占有一席之地,就必须要明确自己的优势,扬长避短,才能制定出适合自己、竞争力的战略。只有这样,才能在2013年在国内市场重新建立TCL的优势,相信只要加强智能端布局,“量身订造”属于自己的定位,2013年的TCL移动通讯业务一定会有较好的表现。