联想麻烦重重,决定成败的是啥?

时间:2016-06-13 14:49:15 来源:创事记 有0人参与

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端午节期间,联想集团第二届全球科技创新大会(Lenovo Tech World)9日在美国旧金山举行,发布了数款颇有看点的手机。

发布会上展示了全新摩磁手机包括全球最薄的精品旗舰智能手机Moto Z系列,以及具有划时代意义的Moto Mods模块创新平台。

通过18个磁力吸点,最薄的Moto Z后面可以加上JBL Sound Boost音乐模块,可以加上Insta-Share Projector投影模块,它可在任意平面投放70英寸投影画面,可以配上Power Pack电源模块,在短时间快速完成无线充电。


在发布会上,联想还展示了与谷歌合作的全球首款搭载Tango技术的AR大屏智能手机Phab2 Pro,率先实现AR技术大众化,为用户提供一系列前沿的AR体验。

此外,联想当天还展示了尚未面世的防碎屏技术和柔性屏技术的最新应用。以及包括跑鞋在内一系列智能设备。

上个月底,联想集团有限公司发布了截至2016年3月31日的2015/2016年度业绩财报。财报显示,联想在报告期内收入449.12亿美元,同比减少3%,PC业务和手机业务双双下滑,全财年净亏损1.28亿美元(约合8.4亿元人民币),这是联想在2008财年之后出现的又一次年度亏损。

随后,联想发布了智能手机新品Z2,并且表示要利用几年时间在智能手机市场上打翻身仗。

如今,摩托罗拉智能手机新品又至,联想到底想做什么?它准备如何解决眼前的困境的呢?

一、联想是如何陷入麻烦的?

作为中国早期的IT企业,联想一直发展到不错。PC时代一直是国内行业的老大。在PC硬件开始过剩,进入增长停滞的时期,联想非常敏锐的意识到了危机,重金收购了IBM,获得了IBM的研发,渠道与品牌。

此后,联想的PC业务一路顺风顺水,甩开了当年方正,清华同方等国内PC厂商,与HP争夺王者地位,成为业界翘楚。

在智能手机领域,联想起步很早。是微软WM智能手机的首批合作伙伴,而哪个时候还没有什么苹果和安卓。在安卓智能手机发展起来以后,联想的乐Phone也是早期的优秀产品之一。

但是,随后联想就陷入了麻烦。

智能手机与平板普及,逐渐开始冲击原本很稳定的PC市场。PC的更新换代周期不断延长,随之就是PC市场的增长放缓。

尽管联想已经是PC市场中的佼佼者,但是市场总体放缓,联想也难以置身事外,2015财年,联想个人电脑销量同比下跌6%至5600万部,同期市场则同比下跌12%,个人电脑业务集团收入同比下跌11%至296.46亿美元。

而在智能手机市场,联想也陷入了麻烦。本来联想与运营商有良好的合作关系,运营商渠道帮助联想成为“中华酷联”四个智能手机厂商之一。

而最近几年,运营商逐渐收紧了补贴的口径,依靠运营商的联想和酷派都大受影响。销量出现了问题。

联想自己内部也是混乱不堪,因为历史原因,联想内部山头众多,产品线非常混乱。一度联想智能手机内部品牌就有数个,联想、乐檬,ZUK,黄金斗士、Vibe……再加上收购摩托罗拉,联想有数条产品线各自为战。

2014年到2016年,智能手机市场开始逐渐饱和进入洗牌期,而恰恰在这个时候联想收购了摩托罗拉,进入整合期。

联想的初衷,是想要依靠收购摩托罗拉,来复制PC业务收购IBM的成功经验,但整合的过渡需要一个周期。而在这个过渡期,联想的市场份额被大量挤占。中国市场渠道和业务策略调整,受到华为、Oppo等品牌的强劲挑战,联想已经跌出了国内前五名;北美因收购MOTO之后产品的切换,在美国市场也仅占有 5.2%的市场份额,2015年,联想手机销量6600万部,同比下跌13%,其中中国市场销售1500万台,移动业务一共亏损了4.69亿美元。

二、联想的蓄力

虽然联想业绩下滑,但是联想的决策层对于联想的未来却有很好的信心。联想的底气从何而来呢?

其实,联想作为IT行业的老兵,对于今天智能手机市场的蓝海变红海已经见过一次了。

2001年到2005年,PC市场曾经有过这样一次大洗牌。在PC硬件过剩以后,增长速度放缓,联想亲眼见到过自己的竞争对手一个个倒下去,而那一次联想没有倒下去,反而发展的更好。

联想上一次走过红海危机,收购IBM帮了联想大忙。通过收购IBM,联想获得了高端品牌和欧美市场的入场券,随后在商用PC市场风生水起,获得了高利润。

在中国家用市场,DIY的没落让联想获得了一大片新兴市场。并且,联想也有推出了高配低价的产品陪着神舟、华硕等品牌大打价格战。

高端有IBM获取利润,低端有联想品牌获取销量,这是联想PC走出红海的经验。

而在智能手机市场,2015年小米的颓势已经验证了品牌的重要性。联想在2014年收购摩托罗拉算是未雨绸缪。

联想的问题是,2014年收购摩托罗拉,2015年中联想手机换帅,随后开始缩减品牌,研发新品。到2016年中,时间周期太短。联想的优势还没有发挥出来。

联想的战略是很清楚的,低端乐檬品牌做性价比走量,也做运营商渠道,中端ZUK品牌走性价比策略,陪着小米荣耀们打价格战,线上线下一起发力,高端用收购来的摩托罗拉品牌,重新PC时代IBM的辉煌。

这个策略并没有问题,现在的关键在于执行。暂时的落后不要紧,重要的是未来怎么做?

三、摩托罗拉决定联想手机成败

现在,智能手机市场的大势是亚非拉国家仍有增长机会,但是竞争激烈。欧美和中国市场早已饱和,进入到新机换旧机,品牌决胜的时代。

对联想来说,联想、乐檬品牌主打的低端产品可以去亚非拉市场走量。事实上联想也是这么做的。2015年,联想在印度的市场份额每个季度都在提升。这方面,联想有摩托罗拉的专利护航,比小米,魅族,OPPO,vivo更有优势。

ZUK这类中端性价比产品,会有一定销量,但是赔本赚吆喝的东西只能造造声势,带不来多少利润。

而联想真正的未来在于摩托罗拉,联想过去两年收购了摩托罗拉,但是并没有真正用好摩托罗拉的品牌与资源。摩托罗拉理论上重返中国。但是我们看不到产品,也不看不到宣传。

摩托罗拉是一个有历史积淀的品牌,是手机的发明者。相比华为,OPPO的历史更加久远。

从这次发布会的产品看,Moto Mods模块创新平台颇有点意思,在同质化时代走出来新路。而联想下一步要做的就是动用所有的资源,把摩托罗拉的新品铺到每个角落,把摩托罗拉的广告打到每一个能够进去空间。

高附加值的品牌要被接受,需要用户的品牌价值认同。OPPO R9的配置并不高,但是OPPO R9的广告覆盖了收视率最高的跑男,NBA总决赛等各个文体节目,OPPO的渠道遍布大街小巷,这就让OPPO R9以低配高价获得了一日18万的销量。(这不是网上多日排队,一日抢购的结果,而是真实的日销量)

华为原本籍籍无名,但是在P6之后,渠道与广告铺开,到了mate系列后开花结果,华为的品牌也逐渐被认可。

而摩托罗拉本来就有历史积淀,联想本来就有遍布全国的PC渠道和手机渠道。只要联想肯把旗下的资源全部调动给摩托罗拉。摩托罗拉品牌的重塑比当年华为手机新建一个品牌要容易的多。

联想PC在红海时代成功的关键是IBM资源整合与合理利用。而摩托罗拉的资源整合与利用决定联想手机的未来。

陈旭东虽然面临暂时的困难,但是手里有一把好牌。能整合好摩托罗拉,联想手机依然有未来。