随着智慧型手机年度销售量来到约8~10亿台水准，全球智慧手机的渗透率已经快跨过5成比重，在电信发展相对成熟的国家与地区，已经越来越不容易买到「feature phone功能手机」，间接显示智慧手机普及化过程中，手机品牌厂的竞争只会更为激烈，而
创新
的科技或是软体的应用，将是这些手机品牌厂摆脱低价化的
良方
。
近几年来，各家智慧手机品牌厂在创新、创意上都曾有不俗的表现，像是宏达电（2498）的单手指触控、苹果（Apple Inc.）的双指多重触控与滑动操作；索尼（SONY）强化拍照与音乐内容，还有三星（Samsung）推出的大萤幕机种，都造成一股研发设计上的风潮。
对于消费者而言，品牌虽然具有一定的诱因，但是吸引人的新应用与功能，会形成一股消费者正面口碑效应，仍是带动买气的重要动力。
自2011~2012年，除了智慧手机市占率的三星电子之外，包括摩托罗拉移动（已并入Google麾下）、诺基亚、乐金、BlackBerry（前身为RIM）、宏达电、索尼，甚至是苹果公司，都有获利明显缩减的情况发生，主要是各厂间竞争激烈、权利金议题，同时还有中国大陆厂商投入战局的影响。
各智慧手机品牌在处理器、面板、相机镜头等硬体规格差异不大，对于大量采购的电信客户而言，要求降价似乎成为必然。因此，新手机推陈出新速度较慢的厂商，毛利率就容易受到压缩。
例如相同的韩系品牌4核心处理器的高阶手机，因为缺料、或是研发速度较慢等因素而落后约2个多月上市铺货，电信绑约价格就少了约250~300美元，对品牌厂的毛利影响颇钜。
除了机种即时上市的重要性之外，创新程度也是一项观察指标，三星在同样的高规格机种之外，又推出了5.3~5.5寸的大萤幕机种，一年就至少可以比竞争对多卖出1,000万台高阶手机，并且因为销售量大，还同步享有零组件采购上的优势。
历代的iPhone，也是创新科技的重要代表，例如推出APP生态系统，整合语音助理的Siri，高度整合平板与笔电的iCloud云端备份功能等，强化了苹果品牌的忠诚度，让苹果直到今年季为止的iPhone 5，都还能够以单一的高阶手机、不打全产品线模式来作销售。
尽管市场盛传已久，苹果也将推出低价iPhone或平价iPhone，但是低价与低成本并没有减缓苹果加入新科技的想法，预料平价版的iPhone仍会纳入一至两项新科技应用，维持苹果创新的风格。
